维多利亚的秘密,这个极度性感的标志性千禧一代品牌,试图将自己改造成女权主义者,但Z世代看穿了它的伪装

维多利亚的秘密:从性感象征到女权主义者的伪装,被Z世代洞悉

作为属于“Z世代”的青少年或二十出头的年轻人,他们更喜欢那些强调身体积极性、包容性和多样性的品牌,比如Parade、Kim Kardashian的Skims和Rihanna的Savage X Fenty。而Victoria’s Secret则正努力转变形象,打造一种更具女权主义和赋权性的形象。但是它强大的品牌认知度以及公司长期存在的对女性的歧视和性侵问题,阻碍了它的发展。

“要让一个一直追求外在完美的品牌改变方向,突然宣布‘哦,外在完美不再重要了’,这真的很难,”德克萨斯大学奥斯汀分校的玛丽·安吉拉·博克教授,她以女性主义视角研究数字媒体,告诉ANBLE。 “我欣赏他们的努力。他们只是陷入了困境。”

Victoria’s Secret的再品牌

一提到“Victoria’s Secret”这个名字,你可能会联想到高挑苗条的超模——吉赛尔·邦辰、泰拉·班克斯和卡莉·克洛斯,她们只穿着一件镶有珠宝的隆胸文胸、内裤、高跟鞋和60磅的天使翅膀走在T台上。这就是自从1977年创立以来,该公司一直推崇的“性感”的定义。但长期以来,Victoria’s Secret一直因为将女性物化和过度性化而受到批评,而不是赋予她们赋权。

抨击声在2019年达到顶峰,当时公司取消了“Victoria’s Secret时装秀”。取消的原因可能有下滑的电视收视率和所推广的“性感”理念与广泛文化的脱节。

该公司前首席营销官埃德·拉泽克在前一年的言论也没有帮助。拉泽克告诉《Vogue》杂志说,他认为变性模特在该品牌的时装秀上没有位置,并声称对大尺码时装秀没有兴趣。随后,在2022年,一部爆炸性的《Hulu纪录片》披露了Victoria’s Secret的创始人与被定罪的性罪犯杰弗里·爱泼斯坦有关系。

现在,Victoria’s Secret不再邀请像芭比娃娃一样的宣传代言人,而是展示了一群新的多样化女性。其中包括印度女演员普丽昂卡·乔普拉、足球明星梅根·拉皮诺、日本网球明星大坂直美、巴西跨性别模特瓦伦蒂娜·桑帕约、加大尺码模特帕洛玛·埃尔塞塞和阿利·泰特-卡特勒等等。

“性感可以是包容的,”Victoria’s Secret和其面向年轻消费者的子品牌Pink的品牌总裁格雷格·尤尼斯在10月12日对投资者表示。“性感可以庆祝我们客户的多样化经历,这是我们关注的焦点。”

Victoria’s Secret的发言人在接受ANBLE采访时进一步解释说:“我们关注的是包容,扩大对性感的定义,并不是策略或暂时的立场…我们完全相信我们正在正确的道路上,履行我们的承诺,欢迎、庆祝和支持女性及她们的经历。”

“变化来得太突然了”

然而,这一品牌战略对公司并未带来财务上的好处。尽管在高利率和通胀时期,消费者依旧持续消费,Victoria’s Secret报告称第二季度净销售额为14亿美元,较去年同期的15亿美元下降了6%。而据CNN报道,该公司预计今年财政年度的收入为62亿美元,比上一年下降了5%,远低于2020年的75亿美元。

对于再品牌的公众反应也并非完全积极。在招募了一批多样化女性之后,Victoria’s Secret复活了时装秀,并在9月的纽约时装周上推出了“The Tour ’23”。但根据一些评论家的说法,这一活动效果平平。文章称,活动本应该“通过一条T台和一位令人难以忘怀的音乐嘉宾成为一场盛典”,然而未能达到这样的效果,这两项都曾是该公司以前时装秀的成功要素。更不用说,《The Tour》的广告与蕾哈娜的内衣品牌Savage X Fenty的广告极其相似,引来了更多的在线批评。

该活动态度的迅速转变可能是个罪魁祸首。维多利亚的秘密通过告诉消费者外表美才是最重要的,成长为全球零售巨头。因此,叙述发生近乎180度转变的行为引发了对公司真实意图的质疑。

在专注于零售和消费者行为的英国利兹贝克特大学高级讲师埃斯特·普夫告诉ANBLE:“变化几乎太突然了。与其忠于维多利亚的秘密的某些价值观并缓慢变化,他们迅速、完全改变了他们的宣传信息。”

“现在的消费者非常精明,我认为他们能够看穿这一点。”普夫补充道。由于消费者可以轻易转换品牌,尤其是随着互联网的崛起,公司必须比以往更加努力地保持客户忠诚度。数字原生代Z世代正在引领这一变革,她说。

多样性、平等和包容对Z世代非常重要。他们被称为“用钱投票”,只支持契合他们社会价值观的品牌,对不合适的品牌公开表示反对。这一代人是美国最多样化的种族与人种群体,他们希望在最喜欢的品牌中看到这一点,而维多利亚的秘密直到最近才满足这些要求。

当然,并非所有Z世代都言行一致:“尽管他们意识到存在血汗工厂、童工以及所有与道德相关的问题,但他们仍然会购买快时尚。”普夫说。

Z世代的“艰难处境”

总而言之,一些Z世代认为这次活动太过表态和不真实。

“品牌——这对很多品牌来说都是事实——不能将有色人种和不同体型的人当做品牌行为,然后期望因此而受到赞赏,”24岁的《文化俱乐部》(Culture Club)播客联合主持人玛吉·周在接受BBC关于维多利亚的秘密重塑的采访中表示。“必须有更多的内涵。”

然而,一些女性仍然怀念旧时的维多利亚的秘密审美风格。TikTok上的一名用户在一个视频中表示,如果维多利亚的秘密新秀秀上的模特恢复以前的做法,只是“改变模特,使其更具包容性”,她会喜欢新的维多利亚的秘密巡回演出。

“他们真的认为他们不得不放弃天使团,因为这是我们想要的,但实际上我们只是希望每个人都成为天使。”该用户补充道。

从某种意义上说,这个解决方案是有道理的;维多利亚的秘密的天使代表了一个令人难以达到的美的境界。但回到旧时的时装秀可能只会导致最初的问题,即女性在舞台上穿着内衣以取悦男性。

“关于女性成为强大的辩论已经进行了几十年了,这意味着她们能够以自己喜欢的方式打扮。”普夫说。“如果她们想在伸展台上走来走去,穿的很少,那是她们的选择。”

德克萨斯大学的博克表示,数字媒体加剧了维多利亚的秘密及其周围美丽和性感的文化辩论。特别是Z世代,他们不断纠结于相互冲突的信息,这些信息告诉他们:“真正重要的是你的感受,但你必须购买这件服装才能感觉好。真正重要的是你强大吗?你是一个好人吗?你做这些好事吗?哦,但你实际上需要这些靴子和外部物品来让你变得强大、性感、有权威、快乐、智力满足。”

她补充道:“年轻人处于一个艰难的位置,他们关心并深知多样性包容的重要性,非常关心其他人。但他们也生活在线上,受社交媒体描绘人们的方式影响。”

维多利亚的秘密的重塑以及围绕美和性感的更大的文化辩论还有待见分晓,但普夫表示,此次重塑早已迟到。

“品牌永远不应停滞不前。一切都有生命周期,”她说。“也许维多利亚的秘密只是走到了生命周期的尽头。”